不过，根据2005年俄亥俄州立大学对美国50个州的经济增长进行研究，中产阶级是消费和需求的发动机。尽管美国中产阶级比例自1971年以来已经下降了10个百分点左右，但仍占了过半的美国人口，不过，中产阶级家庭收入中位数从2010年的74,015美元增加到2016年的78,442美元（6%），踢除通胀因素后几乎是没有增长，这也使得他们的消费方式从过去的“奢侈”向“下”变化，转而更看重质量和体验。

放眼全球，根据欧洲委员会的公开资料显示，预计到2030年，中产阶级支出将从2017年的约37万亿美元增至64万亿美元，占GDP增长的三分之一。其中发达经济体的中产阶级市场预计每年仅增长0.5%-1%，而新兴经济体充满活力的中产阶级市场年增长率可能达到6%或更高。再从人口规模上看，全球中产阶级的规模从2009年的18亿人增加到2017年的约35亿人，占世界人口的一半以上，预计到2021年将增长到约40亿人，到2030年将达到53亿人，而新增的88%的中产阶级人口将是亚洲人。

这也就意味着，过去成熟的欧美市场将不再是主流，“向下”的新兴经济体才是低洼区。近年来，几乎所有非洲国家的冰箱、电视机、移动电话、发动机和汽车的销量都大幅增长，就很好地说明了这些“向下”渠道的潜力。根据阿里国际站的数据显示，2019年，欧美国家的活跃买家年同比增长为70%，而亚澳以及拉菲年同比增长分别为100%和120%，同样也是全球市场格局正在悄然发生变化的有力证据。

企业百家争鸣

如今，政策红利、人口优势与技术进步等趋势都逐渐地令下沉市场成为各大企业眼中的“兵家必争之地”，他们已经纷纷调整自身战略，开展新业务、新产品线、新品牌以为下沉市场提供更好、更精准、更具体的服务。尽管每家都在迫不及待的抢占市场份额、拉拢潜在用户，但情况不同，策略也不同。一时间，企业间形成“百家争鸣”的盛况，根据自身特色，制定属于自己的下沉战略，以达到利益最大化的目的。

中国“下沉教父”——拼多多

这几年，拼多多可谓是横空出世、从石头缝里蹦出来的“狠角色”。从上线到上市用了不到三年，从无人知晓到名声大噪用了不到四年，如今已一跃成为和电商“猫狗”并驾齐驱的领头部队之一。

2018年全年，拼多多平台GMV（网站成交总额）达到4716亿元，较2017年同期的1412亿元增长233.99%。活跃买家数达4.185亿，较2017年同期的2.448亿劲增1.737亿。移动平台总订单数达111亿笔，较2017年同期的43亿笔同比增长158.14%。平台日均订单量从2017年的1180万笔/日上涨至2018年的3040万笔/日。全年总营收131.20亿元，较2017年同期的17.441亿元同比增长652%。

拼多多的规模与盈利逐年以指数增长速度倍增，这与企业自身的经营策略有很大关系。拼多多被定位为C2B拼团第三方社交电商平台，瞄准下沉市场，以低价拼团模式吸引用户自发在微信、朋友圈等社交软件发起拼团，用社交关系引流。看似简单的战略却一下子命中了下沉市场最重要的特有属性：“熟人社会+价格敏感+闲暇娱乐”。

在下沉市场，熟人社会是普遍的社会现象。人与人之间的社会关系简单，彼此相知相熟，信任度较高，人际交往也更加频繁密切。另外，一些具有庞大宗族关系的村镇，宗族人口造就了复杂的血脉关系：谁是谁的二大爷，谁是谁的小姑子，甚至隔着几代都能攀上亲戚的这种现象，为口碑营销提供了良好的基础，从而让品牌知名度达到裂变式的传播。

在这种基础之上，对于具有强烈价格敏感的下沉人群而言，利用闲暇娱乐时间动动手指头，转发朋友圈，邀请朋友亲戚注册账户就能领红包的活动可谓是“天上下钱”。自然而然，拼多多的用户量与营收受下沉市场的带动，一路高歌猛进。

然而百家争鸣，要想可持续发展必须做到提前规划、与时俱进。况且拼多多的野心不止是成为“下沉教父”这么简单，而是整个电商市场的领头羊。

有了目标，如何实现？笔者认为，就长远的发展角度来讲，拼多多的出路还是“农村包围城市”。早期阶段，利用下沉市场的潜力，打好基础、做好品牌、累计用户，占领下沉领域。中期阶段，在下沉市场保证稳定收入的情况下，努力发展国内一二线市场并从中获取更多用户与利润，实现农村包围城市的战略理念，做到从“五环外”到全领域的覆盖。后期阶段，通过品牌的累积成型，逐步迈向国际，登录国外市场。

其实，拼多多一直在行动或是在行动的路上。联合创始人达达也曾表示，拼多多一二线城市用户占比已接近一半。从2018年年底开始，拼多多投入巨额补贴至各品类，打造“全球购”板块，重点补贴海淘类的美妆、潮鞋及数码产品，将主要精力转移到一二线城市用户的增长上。拼多多通过百亿补贴，释放并满足了中国消费者的真实需求，既带动了普通用户的消费升级，也惠及了城市的精英中产，达成“向上趋省，向下趋好”的效果。根据2019年第三季度最新财报显示，拼多多再次刷新记录，其年活跃买家达到5.363亿户，同比净增1.508亿，较上一季度净增5310万，创上市以来最大单季增幅。

美国折扣零售商——T.J.Maxx

今年至今为止，美国有超过9100家各大零售商门店关门。这是因为电商亚马逊的崛起吗？不，电商在美国的渗透率尚不到10%，影响十分有限。然而，电商与T.J.Maxx这些主打下沉市场的折扣零售商形成夹击之势，更为可怕。与实体店频频倒闭不同，T.J.Maxx计划在全球范围内增加140家门店至超过4500家。

在T.J.Maxx不断增加的线下门店中，几乎可以选购到所有种类的折扣品牌商品（和今年入驻中国上海的Costco超市类似），不仅打折力度很客观，通常都在原价的基础上打1-6折，而且和奥特莱斯把陈年旧货拿出来卖不同，T.J.Maxx卖的是新的打折商品。这就让钱袋子正在收紧的美国消费者用有限的支出获得最大的消费效用，与此同时，T.J.Maxx自身则实现了“消费者手里越没钱，自己越赚钱”。T.J.Maxx在美国经济增长面临严峻形势之际，为占GDP超过2/3的零售行业带来了希望。

根据T.J.Maxx公布的第三季度财报， T.J.Maxx该季度实现利润8.28亿美元；营收同比增长6.4%，至104.5亿美元；同店销售额较去年7%的增幅增长4%。与之形成鲜明对比的是，传统百货中实力最强的梅西百货同期净销售额下滑4%至51.73亿美元；同店销售额下滑3%，出现两年以来首次下滑；本季度净利润大跌97%至200万美元。T.J.Maxx最高峰时市值约700亿美元，目前稳定在680亿美元左右，是同一时间百度和网易市值的总和。而梅西百货的市值不到79亿美元。

在下沉市场中，“价格战”似乎是竞争的王道。然而，你可能不知道的是，沃尔玛就是从“下沉市场”中成长起来的国际零售巨头。1962年沃尔玛成立时，不过是一个在人口只有3千的小镇上的杂货店，它在厂商以批发价直接进货，用市场较低的价格零销出售，满足了当时人们的购物欲望和追求低价的心理。如今，在不同的年代，我们面临着不同的下沉市场的崛起，这是一片巨大的蓝海，但在向“下”发展的同时，也是在引导下沉市场人群的生活习惯向更高质量靠拢，届时，真正能抓住用户的办法只有——用心去做出优质的产品与内容，服务于社会，服务于全人民。